Storytelling Methoden

Die besten Ansätze, Beispiele und Bücher zum Storytelling

Storytelling gehört unbestritten zu den wichtigsten Methoden des Marketings und der strategischen Kommunikation. Doch wer mit dem Storytelling beginnen will, steht vor einer riesigen Auswahl an Methoden, Ansätzen und Modellen. Wie soll man da die beste Storytelling Methode finden?

Als Kommunikationsberater habe nicht nur viele Bücher zum Storytelling gelesen, sondern auch zahlreiche Modelle selbst ausprobiert. Die aus meiner Sicht wichtigsten Storytelling Methoden stelle ich in diesem Beitrag vor und erläutere, wie jede Organisation den individuell am besten passenden Ansatz findet.

Disclaimer: Dieser Artikel basiert auf meiner Berufserfahrung. Die Auswahl der vorgestellten Methoden folgt meiner eigenen Reise und ist weder representativ noch vollständig. Da ich mich aber stetig weiterbilde, werde ich auch diesen Artikel regelmäßig aktualisieren und ggfs. um Methoden erweitern.

Die Heldenreise als Grundlage der Storytelling-Methoden

Storytelling wird in den verschiedensten Professionen eingesetzt. Im Rahmen des Marketings und der strategischen Kommunikation ist es eine Methode, bei der mit dramaturgischen Mitteln versucht wird, Zielgruppen von den eigenen Angeboten zu überzeugen.

Alle mir bekannten Storytelling Methoden beziehen sich dabei auf die sogenannte Heldenreise, eine archetypische Grundstruktur, die den Erzählungen der Menschheit zugrunde liegt (auch Monomythos genannt).

Bekannt geworden ist die Heldenreise insbesondere durch den amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell (1904-1987). Er beschrieb die Heldenreise in 17 Stationen (siehe Wikipedia).

Die Heldenreise oder auch Heldenfahrt kommt in den verschiedenen Storytelling Methoden mit unterschiedlich vielen Stationen und teilweise auch mit anderem Fokus vor, wie die folgenden Darstellungen zeigen. Allen gemeinsam ist, dass es um einen Helden (Protagonisten) geht, der ein Problem hat, auf einen Mentor trifft, der ihm dabei hilft, das Problem zu überwinden und dadurch ein besserer Mensch zu werden. Der klassische Plot, wie wir ihn kennen von den Theaterstücken des antiken Griechenlands über die fiktionale Literatur jeglicher Gattung bis hin zum Film.

Ausgewählte Storytelling Methoden fürs Marketing

In den nächsten Absätzen stelle ich einige Methoden, Modelle und Bücher zum Storytelling im Marketing bzw. in der strategischen Kommunikation vor. Diese Liste ist bei Weitem nicht vollständig und ich werde sie immer mal wieder erweitern bzw. aktualisieren. Über entsprechende Hinweise freue ich mich immer!

Eine der überzeugendsten Storytelling Methoden finde ich StoryBrand von Donald Miller. Der US-amerikanische Autor leitet seine Methodik von der Heldenreise sowie seiner Analyse erfolgreicher (literarischer) Bücher und Filme ab. Die so entstandene StoryBrand Methode stellt den (potenziellen) Kunden konsequent in den Mittelpunkt, indem sie ihn zum Helden der Geschichte macht. Hier unterscheidet sich StoryBrand von vielen anderen Storytelling Ansätzen, bei denen der Anbieter von sich als Helden erzählt.

Donald Millers StoryBrand basiert auf sieben Stufen:

  1. Eine Figur,
  2. hat ein Problem
  3. und begegnet einem Mentor.
  4. Der hat einen Plan
  5. und fordert zum Handeln auf.
  6. Die Niederlage wird verhindert
  7. und am Ende steht der Erfolg.

Die Storytelling Methode geht jedoch noch tiefer, indem sie stets mehrere Ebenen betrachtet. So ist laut Donald Miller etwa das vordergründige Problem einer Figur meist nur das Ergebnis tieferliegender Herausforderungen emotionaler und/oder philosophischer Natur. Ein Argument, bei dem mich die StoryBrand Methode durch Vielschichtigkeit überzeugt. Denn wer sein Storytelling damit konsequent entwickelt, muss wirklich über die Probleme seiner Zielgruppen und die Abhilfe durch die eigenen Produkte bzw. Services nachdenken. Das ist in der Praxis gar nicht so einfach!

In seinem erfrischend knapp gehaltenen Buch StoryBrand legt Donald Miller die Methode dar und zeigt zugleich, wie wir sie praktisch beim Branding und etwa auf Websites anwenden können. Dieser Praxisbezug gefällt mir sehr gut!

Zudem gibt es ein StoryBrand BrandScript, auf dem wir die Heldenreise in einem Canvas abbilden können. Aus meiner Sicht noch ein großer Pluspunkt!

Das Buch gibt es auf Englisch und in deutscher Übersetzung:

Donald Miller (2017): Building a StoryBrand. Clarify Your Message So Customers Will Listen. HarperCollins Leadership, 240 Seiten, 12,39 Euro.

Donald Miller (2020): StoryBrand. Wie Sie mit starken Geschichten Ihre Kunden überzeugen. Verlag Franz Vahlen GmbH, 169 Seiten, 19,80 Euro.

Brandtelling ist die Storytelling Methode vom Schweizer Markenstrategen Matthias M. Mattenberger, die Marken und Menschen verbinden soll. Dafür führt der Autor die sogenannte Storywurzel ein, die sich an der Heldenreise orientiert, diese aber auf vier Aspekte verkürzt:

  1. Protagonist
  2. Dilemma
  3. Mentor
  4. Elixier

Matthias M. Mattenberger ordnet diese vier Schritte optisch an dem mathematischen Zeichen der Wurzel an. Dies soll verdeutlichen, dass der Protagonist von seiner mittleren Ebene durch das Dilemma nach unten gezogen, durch den Mentor aber wieder nach oben katapultiert wird und am Ende auf einer höheren Ebene steht.

Diese Aufteilung hat aus meiner Perspektive allerdings einen erheblichen Schwachpunkt. Denn Matthias M. Mattenberger setzt das Elixier an das Ende der Geschichte – und nicht etwa das bessere Leben des Helden. Das Elixier ist jedoch eigentlich das (vom Mentor angebotene) Mittel, mit welchem der Held zum besseren Leben gelangt.

Um Brandtelling zu komplettieren, kombiniert Matthias M. Mattenberger die Storywurzel mit einem weiteren Tool Storytrichter, der die Rahmenbedingungen (Ziel, Botschaft, Kanal und Zielgruppe) erfasst. Beides zusammen ergibt ein Storytelling-Canvas, das wiederum um einen Markenbaum ergänzt wird.

So einfach die Storywurzel zunächst einmal klingt, kann die methodische Vielfalt drumherum durchaus verwirrend wirken. Das trifft meiner Erfahrung nach aber auch auf viele andere Storytelling Methoden zu. Storytelling an und für sich ist eben noch keine vollständige Kommunikationsstrategie.

Matthias M. Mattenberger (2021): Brandtelling. Storytelling, das Marken und Menschen verbindet. Campus Verlag, 224 Seiten, 34,95 Euro.

Welches ist die beste Storytelling Methode?

Anzahl und Vielfalt der hier dargestellten Storytelling Methoden macht deutlich: Storytelling in Marketing und strategischer Kommunikation ist so individuell wie die Geschichtenerzähler selbst.

Welches die beste Storytelling-Methode ist, kann ich zumindest nicht feststellen (ich habe aber meine Favoriten, wie dieser Artikel unschwer erkennen lässt).

Viel wichtiger erscheint es mir, dass wir uns wirklich intensiv mit einer Storytelling Methodik auseinandersetzen und den gewählten Ansatz gründlich ausarbeiten und testen. Immerhin ist Storytelling das Herzstück einer jeden Kommunikationsstrategie.

Wie wählen wir die passende Storytelling Methode?

Wenn es nun darum geht, den für unser Unternehmen passenden Ansatz zum Storytelling auszuwählen, können wir folgende Fragen in Betracht ziehen:

  • Gibt es eine Storytelling Methode, mit der wir bereits gute Erfahrungen gemacht haben oder die uns einfach begeistert?
  • Passt die Storytelling Methode zu unserem Unternehmen als Absender in der Kommunikation?
  • Passt die Storytelling Methode zu unserem Markt?
  • Haben wir einen starken Kundenfokus oder kommunizieren wir eher selbstbezüglich?
  • Soll das Storytelling hauptsächlich zum zentralen Branding eingesetzt werden oder gilt es alle Inhalte zu strukturieren?
  • Gibt es eine gute Möglichkeit, die Storytelling Methode wirklich tiefgreifend zu erlernen, ist also bspw. ein Storytelling Coach dafür verfügbar?

Wer sich intensiv mit diesen Fragestellungen beschäftigt, wird mit Sicherheit die passende Methodik finden. Und eines ist jetzt schon sicher: Jedes halbwegs methodisch entwickelte Storytelling ist besser als Marketing ohne Storytelling!

Ein Storytelling Coach erklärt verschiedene Methoden in einem Workshop mit Mitarbeitenden

Storytelling Workshop

Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, was die beste Storytelling Methode für Ihr Unternehmen ist!