SEO und Storytelling

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Storytelling haben auf den ersten Blick nicht sehr viel miteinander zu tun. Es sind verschiedene Marketingdisziplinen mit unterschiedlichen Zielen.

In diesem Beitrag zeige ich, warum das so nicht stimmt, wieso SEO und Storytelling nicht mehr ohne einander können – und wie wir beide Sichtweisen perfekt verschmelzen.

SEO und Storytelling – zwei völlig verschiedene Marketingdisziplinen?

SEO soll dafür sorgen, dass ein Unternehmen zu relevanten Themen gefunden wird. Dafür strebt SEO eine hohe Sichtbarkeit in den Suchergebnisseiten (SERPS) an.

Storytelling im Marketing dient dazu, komplexe Inhalte verständlich zu machen und trockene Fakten emotional aufzuladen, um Menschen für ein Angebot zu begeistern und zu einer Handlung zu bewegen.

Erst einmal handelt es sich also (scheinbar) um zwei aufeinander folgende Schritte im Marketing. Doch beide haben eine Gemeinsamkeit: die Inhalte. Denn in den Suchergebnissen ranken natürlich nur Inhalte – die dann wiederum eine Geschichte erzählen sollen, um ein bestmögliches Kundenerlebnis zu bieten.

SEO und Storytelling hängen also doch zusammen.

In vielen Redaktionen führte das früher zu einer waschechten Hassliebe. Sorgfältig verfasste Texte sollten plötzlich im Nachgang mit bestimmten Keywords optimiert werden, damit die SEO stimmte. Ein Grauen für jeden Redakteur. Aber irgendwie musste der Text ja auch zum Leser kommen …

Meiner Meinung nach basiert diese schwierige Beziehung auf einem sehr altmodischen und technischen Verständnis von SEO. Denn wenn wir Suchmaschinenoptimierung wirklich als die Optimierung von Inhalten für die Indexierung durch Suchmaschinen verstehen – dann bleibt der Leser der wichtigste Adressat unseres Textes. SEO hilft dann hauptsächlich, dass der Text auch gefunden werden kann.

Es gibt allerdings einen Punkt, an dem sich auch im Jahr 2025 SEO und Storytelling noch etwas beißen: die Menge des Textes auf einer Landingpage.

  • Für das Storytelling sollte der Text so kurz wie möglich sein und sich nur auf das Führen des Lesers durch die Geschichte konzentrieren.
  • Für Suchmaschinenoptimierung bedarf es aber in der Regel mehrerer Inhalte. Keine Keyword-Bleiwüsten, diese Zeiten haben wir zum Glück hinter uns. Aber eben doch so viele Worte, dass alle Fragen des Lesers beantwortet werden.

Ich finde es deshalb schwierig, wenn in Storytelling Ratgebern steht, dass auf einer Landingpage möglichst wenig Text zu stehen hat. Wenn die Landingpage organischen Traffic generieren soll (und nicht nur bezahlten Traffic per Anzeigen bekommt), dann muss sie eben auch gut ranken. Um den Inhalt trotzdem im Sinne des Storytellings attraktiv darzustellen, ist unsere volle Kreativität gefragt.

Wie das geht?

Da meine berufliche Reise im Journalismus begann, war das Erzählen von Geschichten für mich von Anfang an vordergründig (die Bild-Zeitung war hier eine harte Schule). SEO hilft mir jedoch schon seit den frühen 2000er Jahren dabei, die Stories meiner Kunden wirklich erfolgreich zu machen.

Schauen wir uns das doch mal etwas genauer an:

Ohne SEO kommt Storytelling nicht an

Storytelling ist für mich das Herz einer guten Kommunikationsstrategie. Storytelling ist aber eben auch nur das. Es benennt zwar einen Helden und sein Problem, sagt aber noch nicht, ob und wo dieser nach Lösungen für sein Problem sucht, was seine Themen sind, welche Medien er konsumiert und ob wir ihn dort erreichen können.

Deshalb sollte Storytelling immer in ein Kommunikationskonzept eingebettet werden. Ich nutze dafür in meiner Beratung das von mir entwickelte Communication Canvas. Hierin lässt sich wunderbar abbilden, wie unsere zu erzählende Geschichte an die Frau oder den Mann kommt.

Und genau hier kommt SEO ins Spiel.

Denn was nützt die schönes und bewegendste Geschichte, wenn keiner sie findet?

SEO kann Storytelling meiner Erfahrung nach vor allem in zwei Aspekten unterstützen:

Echte Probleme identifizieren

Mit der Storytelling Methode unserer Wahl haben wir unsere Rahmengeschichte entwickelt, den Helden definiert und sein Problem (hoffentlich vielschichtig) identifiziert.

  • Doch ist unser Held sich des Problems überhaupt bewusst?
  • Ist das Problem so schmerzhaft, dass es zum Handeln bewegt?
  • Benennt unser Held das Problem ebenso wie wir?
  • Sucht er bereits nach einer Lösung?

In der strategischen Kommunikation gilt es Themen zu finden, mit denen wir den Helden zu all diesen Aspekten abholen können. Dafür müssen wir jedoch wissen, was diese Themen sind.

Die erste Hilfe von SEO fürs Storytelling sind Tools mit Keyword-Datenbanken, welche die monatliche Anzahl von Suchen zu bestimmten Keywords abbilden. Denn wenn online nach etwas gesucht wird, gibt es eine nachgewiesene Nachfrage. Das sind die echten Probleme unserer Helden!

Im Umkehrschluss droht die Gefahr, dass unser Storytelling (ohne Keyword-Recherche) sich mit Problemen beschäftigt, die für die Menschen da draußen nicht relevant sind, weil sie sie gar nicht haben, anders nennen oder einfach darin verharren, ohne Lösungen zu suchen.

Die Identifikation des Suchvolumens zu bestimmten Keywords und das Clustern dieser Keywords in Themenkomplexe sollte also an erster Stelle der Inhaltsplanung und -produktion für das Storytelling stehen (wenn SEO bzw. organischer Traffic ein relevanter Kanal sind).

Distribution sicherstellen

Wenn wir uns nun sicher sind, dass es für unsere Geschichten eine Nachfrage gibt, müssen unsere Inhalte immer noch gefunden werden, um die Story transportieren zu können. SEO hilft hierbei, indem es die Grundlagen wie Lesbarkeit für die Bots der Suchmaschinen, Indexierbarkeit usw. schafft. Es geht also darum, den Inhalt so anzubieten, dass er auch konsumierbar ist. Weil Suchmaschinen hier die Gatekeeper sind, müssen wir ihre Kriterien bestmöglich erfüllen.

SEO heißt an dieser Stelle nicht, das Storytelling durch die monotone Wiederholung eines Keywords zu torpedieren. Diese Zeiten sind zum Glück vorbei. Außerdem haben wir relevante Keywords im Idealfall ja bereits bei der Identifikation des Problems und damit Themas recherchiert.

SEO betrifft eher die Rahmenbedingungen innerhalb derer unser Inhalt ausgeliefert wird. Das klingt vielleicht trivial, ist aber recht vielschichtig.

Ohne Storytelling wird SEO belanglos

Auch SEO profitiert vom Storytelling. Denn aus der Search Engine Optimization wird immer mehr eine Search Experience Optimization.

Zum einen stehen auch für Google immer mehr die Nutzer und deren Erfahrungen im Mittelpunkt. Googles Anspruch ist es, immer die besten – weil zur Suchintention passendsten – Inhalte auszuliefern (wie gut das schon gelingt, sei einmal dahingestellt).

Zum anderen entstehen durch künstliche Intelligenz (KI) ganz andere Arten von Informationsbeschaffung, die eher dialogbasiert sind und an anderen Orten veröffentlichte Inhalte direkt in der Oberfläche zusammenfassen.

Wenn wir mit SEO also die Nutzerfahrung beim Suchen und Finden von Informationen optimieren wollen, ist Storytelling ein erfolgsversprechender Ansatz:

  • Storytelling liefert eine gute Struktur für suchmaschinenfreundliche Inhalte. Wer bspw. seinen Text nach einer Storytelling Methode mit sprechenden Zwischenüberschriften gliedert, hat einen aus SEO-Sicht guten Aufbau.
  • Mit Storytelling verstehen wir besser, was gesagt wird. Das verlängert die Verweildauer auf einem Inhalt und steigert bestenfalls die Interaktionen. Beides sind positive Nutzersignale, die – wie wir seit dem Google-Leak 2024 mit Gewissheit wissen – Rankingfaktoren sind, also einen Einfluss darauf haben, wie gut eine Website in den Suchergebnissen bei Google abschneidet.
  • Storytelling macht aus Bleiwüsten unterhaltsame und medial aufgelockerte Inhalte. Auch das verbessert die Nutzererfahrung und sendet positive Signale zurück an die Suchmaschine.
  • Mit Storytelling steigt die Chance auf Backlinks. Denn wer interessant, lehrreich, unterhaltsam ist, wird von anderen wertgeschätzt werden.
  • Storytelling ist die Grundlage fürs Branding. Nur wer selbst seine Geschichte erzählt, formt das Bild über die eigene Marke mit. Bekanntheit und Vertrauen sind wiederum Faktoren, die sich positiv auf das Ranking auswirken.

SEO ohne Storytelling dürfte in Zukunft immer belangloser werden. Die KI-getriebene Content-Produktion führt zu massenhaft mittelmäßigen Inhalten, die blutleer und austauschbar sind. Noch mag das reichen, um Top-Rankings in den Suchergebnissen zu erzielen, das wird sich aber bald ändern – und ob es überhaupt noch Klicks auf den x-ten Inhalt gleicher Art gibt, ist sowieso fraglich.

Wie SEO und Storytelling zusammenbringen?

SEO und Storytelling sind sowieso bei der Planung und Erstellung von Inhalten miteinander verbunden. Für uns gilt es nun, beide Disziplinen so zu verweben, dass unser Marketing den bestmöglichen Effekt davon hat. Für mich hat sich dabei folgendes Vorgehen als äußerst effektiv erwiesen.

Themenplanung

  • Zunächst sollten wir natürlich das zentrale Storytelling für unser Unternehmen oder auch das konkrete Angebot (Produkt oder Service) entwickeln. Diese Rahmengeschichte mit Helden, Problem, Mentor und Lösung ist unabdingbar.
  • Anhand des möglichst vielschichtig beschriebenen Problems (äußere, emotionale und philosophische Ebene, ggfs. ein Bösewicht oder Widersacher) gilt es nun, relevante Themen zu identifizieren. Dafür eignet sich eine Keyword-Recherche mit entsprechenden Tools und einem explorativen Vorgehen.
  • Anschließend Clustern wir die ermittelten Keywords in zusammenhängende Themenkomplexe. Hierbei gilt es möglichst informierte Einschätzungen der jeweiligen Suchintention zu treffen.
  • Als Ergebnis erhalten wir einen Themenpool, den wir gezielt abarbeiten können.

Inhaltsproduktion

  • Bevor wir einzelne Inhalte erstellen, lohnt sich im Rahmen der Recherche immer ein Blick auf die Mitbewerber aus SEO-Sicht, also die ersten zehn Suchergebnisse. Wir wollen aber nicht kopieren, was dort schon steht. Stattdessen gilt es herauszuarbeiten, was dort vielleicht noch fehlt und was unsere eigene Expertise oder Sichtweise auf das Thema ist.
  • Wenn wir unsere Inhalte mit Storytelling kreieren, wird unser Beitrag eher holistisch sein und deswegen mehrere Keywords umfassen (soll heißen: zu verschiedenen, aber zusammenhängenden Suchanfragen ranken). Hierbei sollten wir uns immer wieder die Suchintention verdeutlichen und fragen, ob unser Inhalt dazu passt.
  • Steht das Storytelling im Vordergrund, ist es auch wichtiger, ein Auge auf Duplicate Content zu haben, also mehrere Inhalte zum gleichen Thema. Passen wir hier nicht auf, weiß Google nicht, welcher Inhalt denn nun ausgespielt werden soll und rankt im Zweifelsfall beide (bzw. alle) schlecht.
  • Durch die KI-Content-Schwemme wird es immer wichtiger, die sogenannte First Hand Expertise in Bezug auf den Inhalt zu verdeutlichen. Google nutzt hierfür die Kriterien von EEAT (Expertise, Experience, Authoritativeness und Trustworthiness). Storytelling kann dabei helfen, weil dies mit dem Mentor und seiner Autorität bereits angelegt ist.
  • Die semantische Auszeichnung von Überschriften etc. ist für die SEO des jeweiligen Beitrages wichtig. Das Storytelling wiederum sorgt dafür, dass diese so strukturierten Inhalte sprechend sind und bspw. ein schnelles Überfliegen des Beitrages anhand der Zwischenüberschriften oder des Inhaltsverzeichnisses möglich ist.

Fazit: SEO und Storytelling vereint bringen Höchstleistung

Meine Erfahrung als Storytelling Coach zeigt, dass Storytelling allein nicht reicht, um mit unseren Geschichten bei denen zu laden, für die sie auch einen Mehrwert bieten. SEO ist hierbei ein entscheidendes Hilfsmittel und profitiert selbst wiederum stark vom Storytelling.

Wer SEO und Storytelling nicht zusammendenkt, kann langfristig nur verlieren.

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